3 月 25 日买球·(中国大陆)APP官方网站，"洗衣液一哥"蓝月亮集团（6993.HK）发布了 2024 年全年年报。

数据显现，2024 年总收入创下新高，但同期耗费也破了记载：总营业收入 85.56 亿港元（约合东说念主民币 79.2 亿元），同比增长 16.82%；利 51.83 亿港元 , 同比增长 14.16%，毛利率达 60.6%；净利润耗费 7.49 亿港元（约合东说念主民币 6.9 亿元），上年同期净利润为 3.25 亿港元。

图源：财报截图

由于 2024 年公司净利润无数耗费，公司 8 年来初度出现耗费。蓝月亮在财报中示意，耗费主要原因是阐述期内"销售及分销开支"与同比旧年大幅加多。

蓝月亮集团于 2020 年 12 月登陆港交所，上市后蓝月亮的股价呈下落态势，进入 2025 年后运转有小幅回升；财报发布后，收尾 3 月 26 日收盘，蓝月亮集团报收 3.14 港元 / 股。

值得一提的是，公司在耗费之下，董事会仍提倡每股派发 6.0 港分的末期股息，总和约 3.52 亿港元。据"财中社"报说念，自 2020 年上市以来，蓝月亮累计分成超 24 亿港元，大部分流入通过 Aswann 执股 88.92% 的实控东说念主潘东爱妻手中；2024 年，公司现款流缩水至 52.71 亿港元，分成政策仍激发争议。

01. 用钱赚吆喝？

翻阅财报不错发现，蓝月亮 2024 年的耗费主要发生在上半年。蓝月亮 2024 全年耗费约 7.49 亿港元，其中上半年耗费了 6.6 亿港元，占据了全年耗费的 88%。

财报显现，2024 年上半年，蓝月亮最大的进入是营销用度，其"销售及分销开支"同比增长了 107.9% 达到约 22 亿港元（约 22.4 亿元）。蓝月亮在财报中证据，这笔钱主要用来"践诺新址品、开拓新渠说念及品牌扶助"。

图源：财报截图

蓝月亮所指的"新渠说念"，便包括抖音电商。2024 年上半年，蓝月亮在抖音上开启了屡次威望巨大的直播，与"董先生""广东爱妻""祝晓晗""与辉同业"等多个头部抖音达东说念主合营专场。

其中，广东爱妻在 6 月 30 日的蓝月亮专场中，卖出了 80 多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约 7500 万至 1.2 亿元，谋害了截止当日的抖音平台家清单场直播 GMV 记载。

大手笔带来的营销后果相配权贵，平直将蓝月亮带进了"抖音商城 618 衣物清洁榜"行业累计销售额 Top1。仅仅，背后的支出也不小；据"趣解营业"了解，蓝月亮在广东爱妻破记载的专场直播，执续了 12 个小时，累计送出 5000 台苹果手机，进入了不少营销成本。

经过了上半年高抬高打式的营销，蓝月亮鄙人半年严慎了不少。"有米云"数据显现，2024 年第四季度，蓝月亮在抖音直播最佳的销售成绩来自自家直播间，近 10 个品牌矩阵号全天直播，其宦官旗直播间销售额在 5000-7500 万元傍边。

财报数据显现，2024 上半年，蓝月亮的营销用度和总收入分离为 22 亿港元、31.3 亿港元；下半年分离为 28.5 亿港元、54.2 亿港元。由此可见，蓝月亮下半年的营销服从有所栽培，很可能与线上营销款式的调整联系。

蓝月亮由达播转向店播，亦然稳健平台的扶执倾向。店播和货架场如今一经是抖音电商的基本盘；" 36 氪"报说念曾提到，2024 年，百万粉丝以上的头部达东说念主对抖音系数电商大盘的孝顺仅占 9%。

念念要在社媒平台和直播电商平台长期计议需要缜密运营以及实质智力。底本面对歇业的"活力 28 "洗衣液品牌，在抖音靠着老年主播的反差，收成了不少暄和公司事迹的"死忠粉"；比较之下，蓝月亮天然品牌瓦解度更高，但线上销售仍然以先容居品卖点为主，欠缺互动性。

图源：抖音截图

"艾媒接洽"发布的《2024 年中国度清居品破钞趋势知悉阐述》提到，家清行业销售渠说念中，线上渠说念的占比持续栽培。

为了稳健市集环境，蓝月亮的渠说念要点也在向线上更始、多元化布局。年报显现，蓝月亮 2024 年来自线上的销售收入同比增长了 34.1%，约 51 亿港元（约 47.2 亿元）。

值得一提的是，蓝月亮在 2025 年还要连续在践诺和营销上发力。财报显现，公司变更召募资金用途，把原先计议用于延迟产能等业务的资金改为"提高品牌盛名度，进一步增强集团的销售及分销采集以及加多居品浸透"。据财报数据，收尾 2024 年 12 月 31 日，蓝月亮集团账面上执有包括依期入款和现款及现款等价物在内的所有这个词约 52.70 亿港元流动资金，流动比率约为 5.46 倍，无任何银行借款。

02. 常识营销创意足、出圈难？

由于快消行业工夫壁垒低，"重营销轻研发"是破钞品牌发展常态。早年间，蓝月亮便是靠讲求金砸央视告白、代言东说念主，沿途成长为"洗衣液一哥"。关联词，近两年，蓝月亮的告白策略似乎出现了偏差。

旧年母亲节期间，蓝月亮的电梯告白海报中，出现了"姆妈，您先用""让姆妈洗衣更纰漏、更省力、更平静"的告白案牍，同期布景中还包含了从孕珠到伴随孩子、不休家务事、职场上涨的女性身影。这张海报激发了不少网友批判，好多东说念主觉得这种告白词刻板印象严重，将洗衣塑变成姆妈专属家务，"母亲节还让姆妈洗衣着，太气东说念主了。"

图源：小红书截图

随后蓝月亮飞速回复，示意未能准确抒发对母亲的爱意，同期下架了此海答复白。关联词，有的网友对此并不买账，以致还扒出蓝月亮此前针对女性收"粉红税"，一样含量的内衣专用洗衣液，粉色女士版块却要比蓝色男士版块贵 10 元。

昔日一年，蓝月亮发力最大的营销动作之一还有在抖音推出的"了不得的改日洗衣科技"容颜，通过记载片、创意动画、明星推选等款式，带破钞者了解千年来洗衣款式的发展与工夫变化。

蓝月亮在财报中将这一容颜抽象为"常识营销"，通过常识践诺清洁居品及事业，告诉破钞者如何正确清洁衣物、保护衣物，了解洗衣科技。为了蛊惑网友正式力，蓝月亮经受了和达东说念主合营 Vlog、真东说念主与古风动画勾通等新颖的传播款式，在抖音站内竣事了近 8 亿的播放量。

图源：视频截图

仅仅，这类常识营销，归根结底属于从上至下的品牌磨真金不怕火，与破钞者有较远的情绪距离，念念出圈并左右易。"趣解营业"不雅察到，在微博、小红书等其他主流酬酢平台，蓝月亮这一话题的接洽度寥寥，与抖音相关的话题度差距较大。

盛名策略定位大师、福建华策品牌定位接洽创举东说念主詹军豪示意，蓝月亮的常识营销策略有其亮点与挑战。一方面，灵验践诺了清洁居品常识，栽培了品牌盛名度与影响力，但另一方面，这种品牌磨真金不怕火与破钞者存在情绪距离，在其他主流酬酢平台接洽度低，出圈较难；改日可尝试更贴合破钞者需求与有趣的实质创作，加强互动。

资深企业策略贬责接洽大师、国内接洽机构科方得智库连接负责东说念方针新原觉得，蓝月亮的常识营销颇有创意，关联词，蓝月亮旧年的母亲节营销翻车，可能会影响其品牌形象和口碑。尽管蓝月亮弃取了一些积极的营销策略，关联词仍需要严慎处理敏锐问题，尤其是在社会公论和破钞者反映中关注度较高的女性问题上。

对此，蓝月亮方面也示意，会从过往的营销履行中吸取资格和教养，更深远地吞并现在包括女性破钞者在内的整体破钞者的需求动态，在执续带来优质、高效的翻新清洁居品的同期，也防止营销历程中的脸色体验。

03. 蓝月亮发力"高端"

比起洗衣常识的科普，蓝月亮大致更应嗜好居品性量争议。

2024 年 9 月，" 1818 黄金眼"栏目报说念，杭州一破钞者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便磨灭了；节目播出后，对于蓝月亮"磨灭""烧衣着"的吐槽滂湃而至。

社媒平台上，有网友示意，蓝月亮平直倒衣着上就会磨灭，用蓝月亮一经洗坏了几件衣着；还有网友提到，蓝月亮"亮白增艳"款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色衣着临了洗成了蓝色衣着。

图源：小红书截图

蓝月亮一直专注于衣物洗衬规模，财报显现，衣物洗护居品的收入在蓝月亮总收入中占据 9 成；依赖单一品类意味着，其事迹收入很可能受到居品负面争议的影响。中国企业本钱定约中国区首席经济学家柏文喜觉得，单一品类依赖加多了公司的计议风险，改日蓝月亮需要加大对个东说念主清洁照拂和家居清洁照拂居品的研发和市集践诺力度，丰富居品矩阵，散布计议风险。

丰富居品线需要研发进入，但蓝月亮在新品研发上似乎有我方的节拍。对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌齐在加码，蓝月亮却历久专注于洗衣液品类。

蓝月亮曾在财报中提到，将会连续发力"顶端居品"和"居品升级"，相配嗜好洗衣高端市集的布局。蓝月亮 2024 年力推的至尊"浓缩 + "系列洗衣液，配方活性物含量向上国标法式洗衣液的 3 倍，入水即溶、无残留等秉性受到了不少破钞者的可爱。

关联词，洗衣液是价钱敏锐型居品，蓝月亮的至尊系列品性虽高，却畅销度却不如平价款。

"日化智云"发布的《2024 年织物洗护品类市集概况及 2025 年新品趋势知悉》显现，除了功效和香味，有 46.5% 的破钞者齐会关注居品的价钱。这也意味着，"性价比"才是决定品牌长期发展的要害。

图源：日化智云

蓝月亮曾公开示意，2023 年蓝月亮洗衣液和洗手液分离聚首 15 年和 12 年位列同类居品市集综合占有率第一；渠说念积贮和品牌瓦解是蓝月亮动作头部品牌的上风。

据"证券之星"报说念，蓝月亮 2023 年在洗衣液市集以 17.57% 的份额占据第一；仅仅，家清行业进修度高，头部品牌之间的市占率差距并不彰着。蓝月亮念念要稳住我方的"一哥地位"买球·(中国大陆)APP官方网站，仍需在居品口碑和营销服从上付出更多奋发。